Расчёт юнит-экономики товара на маркетплейсах в 2026 году: самостоятельный подход

Расчёт юнит-экономики товара на маркетплейсах в 2026 году: самостоятельный подход продавца

Юнит-экономика показывает, сколько реальной прибыли или убытка приносит одна проданная единица товара после вычета всех обязательных расходов. В условиях 2026 года этот расчёт стал особенно важным: комиссии площадок, тарифы логистики, стоимость хранения и доля рекламных расходов заметно влияют на итоговый результат. Без точных цифр легко продавать в минус, даже если карточка выглядит успешной по количеству заказов.

Самостоятельный расчёт позволяет увидеть полную картину по каждой позиции, сравнить схемы работы и понять, какие товары действительно стоит масштабировать. Ниже разобраны все основные статьи затрат, порядок вычислений и типичные ошибки, которые искажают результат.

Что показывает юнит-экономика и зачем её считать

Юнит-экономика отвечает на простой вопрос: остаётся ли прибыль после продажи одной единицы товара с учётом всех переменных расходов, связанных именно с этой продажей. В расчёт входят не только себестоимость и комиссия площадки, но и логистика, хранение, реклама, доля возвратов, эквайринг и налоги.

Без такого расчёта продавец видит только выручку и поверхностную наценку. Реальная картина часто оказывается другой: после всех вычетов маржа может оказаться близкой к нулю или отрицательной. Особенно это заметно в категориях с высокой конкуренцией, где приходится активно использовать внутреннюю рекламу и участвовать в акциях.

Регулярный пересчёт помогает вовремя заметить ухудшение экономики из-за изменения тарифов площадки, роста возвратов или увеличения рекламных ставок.

Какие статьи расходов обязательно включать

Полный расчёт учитывает все затраты, которые можно отнести к одной единице товара. Основные группы:

Себестоимость. Сюда входит закупочная цена, стоимость упаковки, этикеток, доставки партии до склада (своего или маркетплейса), расходы на маркировку «Честный ЗНАК» при необходимости, а также таможенные платежи для импортных товаров.

Комиссия маркетплейса. Процент зависит от категории товара и схемы работы. Берётся обычно от цены после скидок площадки. Ставки различаются на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет и периодически обновляются.

Логистика. Включает доставку до покупателя и обратную логистику при возвратах или невыкупах. На разных схемах (FBO/FBS) структура этих расходов отличается.

Хранение. Особенно актуально при работе со складом площадки. Стоимость зависит от объёма товара и срока хранения. При длительном залеживании эта статья быстро растёт.

Реклама. Расходы на внутреннее продвижение делятся на количество проданных единиц за период. Удобный показатель — доля рекламных расходов (ДРР) относительно выручки.

Эквайринг и платёжные комиссии. Небольшой процент от суммы продажи, который тоже нужно учитывать.

Возвраты. Не только прямая стоимость обратной доставки, но и потерянная маржа по невыкупленным или возвращённым товарам. Эту величину распределяют на все проданные единицы.

Налоги. В зависимости от системы налогообложения (например, УСН) налог рассчитывается от выручки или от прибыли и также относится на единицу.

Дополнительные расходы. Упаковка для отправки, возможный брак, штрафы площадки — если они регулярно возникают, их тоже стоит включать в модель.

Пошаговый порядок расчёта

Сначала определяют фактическую цену, которую получает продавец. Из розничной цены карточки вычитают скидку постоянного покупателя, промокоды и другие снижения. Получается нормализованная цена продажи.

Далее из этой суммы последовательно вычитают все статьи затрат, приведённые к одной единице. Себестоимость берётся полной. Комиссию считают от нормализованной цены по актуальному тарифу категории. Логистику и хранение берут из отчётов площадки или калькуляторов тарифов за выбранный период. Рекламные расходы делят на количество продаж. Долю возвратов рассчитывают как среднюю стоимость обработки одного возврата, умноженную на процент возвратов, и распределяют на все единицы.

После вычитания всех переменных затрат получают прибыль на одну проданную единицу. Если разделить эту сумму на нормализованную цену и умножить на 100, получается маржинальность в процентах.

Для более точной картины считают отдельно по схемам FBO и FBS, потому что структура логистики и хранения в них различается. Также полезно считать показатель на основе данных за несколько недель, а не по одной продаже, чтобы сгладить случайные колебания.

Как правильно учитывать возвраты и рекламу

Возвраты — одна из самых недооценённых статей. Мало вычесть только стоимость обратной доставки. Нужно понимать, какая доля заказов в итоге не выкупается или возвращается, и какую сумму в среднем это отнимает от каждой успешной продажи. В категориях одежды и обуви процент возвратов обычно выше, чем в электронике или товарах для дома.

Рекламу считают через ДРР или через абсолютную сумму затрат, разделённую на количество продаж. На старте карточки ДРР часто выше, потому что нужно набрать первые продажи и отзывы. По мере роста органических позиций доля рекламных расходов обычно снижается. В расчёте важно использовать актуальные цифры за выбранный период, а не плановые значения.

Если считать рекламу «на глаз» или не учитывать её совсем, юнит-экономика будет выглядеть значительно лучше реальной.

Различия расчёта при разных схемах работы

При работе со склада маркетплейса (FBO или аналог) продавец платит за хранение и фулфилмент, но логистика последней мили часто обходится дешевле, а товар быстрее попадает к покупателю. Комиссия площадки при этой схеме может отличаться от комиссии при отгрузке со своего склада.

При схеме FBS или аналогичной продавец сам несёт расходы на доставку до сортировочного центра или напрямую покупателю, но экономит на хранении. Иногда комиссия при этой модели ниже, однако растёт нагрузка на собственную логистику и возрастает риск ошибок при отгрузке.

Юнит-экономику одной и той же позиции стоит считать отдельно для каждой схемы. Разница в итоговой прибыли может оказаться существенной и повлиять на выбор модели работы.

Типичные ошибки при самостоятельном расчёте

Самая частая ошибка — учитывать только себестоимость и комиссию, игнорируя логистику, хранение, рекламу и возвраты. В этом случае цифры выглядят оптимистично, но не соответствуют действительности.

Вторая ошибка — брать розничную цену карточки без вычета скидок площадки и промо. Реальная выручка оказывается ниже, и все проценты комиссии считаются некорректно.

Третья ошибка — использовать устаревшие тарифы. Комиссии и ставки логистики меняются, иногда несколько раз в год. Расчёт нужно строить на актуальных данных из личного кабинета или официальных калькуляторов площадок.

Четвёртая ошибка — считать юнит-экономику по одной удачной неделе или по плану, а не по фактическим средним показателям. Сезонность, изменение ставок рекламы и колебания возвратов сильно влияют на результат.

Пятая ошибка — забывать про налоги. Даже небольшая налоговая ставка, отнесённая на единицу, снижает итоговую прибыль.

Как интерпретировать полученный результат

Если прибыль на единицу положительная и маржинальность позволяет выдерживать колебания рекламных ставок и возможное снижение цены, позиция выглядит рабочей. Если маржа близка к нулю, любой рост ДРР или увеличение возвратов уводит товар в убыток.

Отрицательный результат означает, что при текущих цене, себестоимости и структуре расходов масштабировать позицию нельзя. В этом случае нужно пересматривать закупочную цену, искать способы снизить логистические затраты, корректировать цену продажи или отказываться от товара.

Юнит-экономику полезно пересчитывать регулярно — при изменении тарифов площадки, запуске новой рекламной стратегии, росте возвратов или корректировке цены. Только актуальные цифры дают понимание, какие товары действительно приносят прибыль, а какие только создают видимость оборота.

Самостоятельный расчёт юнит-экономики в 2026 году требует внимательного учёта всех статей затрат и опоры на фактические данные. Чем полнее и точнее модель, тем меньше риск работать в минус и тем понятнее, какие позиции стоит развивать дальше.