Частые ошибки в расчёте юнит-экономики для маркетплейсов WB и Ozon

Почему расчёт юнит-экономики на Wildberries и Ozon так часто оказывается неверным

Юнит-экономика должна показывать, сколько продавец реально зарабатывает или теряет на одной единице товара после всех обязательных расходов. На практике многие расчёты дают завышенную картину. В итоге товар выглядит прибыльным на бумаге, а по факту после комиссий, логистики, рекламы и возвратов маржа оказывается близкой к нулю или уходит в минус.

На Wildberries и Ozon ошибок особенно много, потому что структура затрат сложнее, чем кажется на первый взгляд. Цена в карточке — ещё не выручка. Комиссия — не единственный платёж площадке. Реклама, хранение, обратная логистика и налоги способны существенно изменить результат. Ниже разобраны самые распространённые просчёты.

Ошибка 1. Считать от розничной цены без скидок площадки

Одна из самых частых проблем — брать за основу цену, указанную в карточке, и от неё считать комиссию и прибыль. На деле покупатель часто видит другую сумму: действует скидка постоянного покупателя, промокод, участие в акции или иные снижения.

Если не нормализовать цену, все последующие расчёты строятся на завышенной базе. Комиссия получается неточной, доля рекламных расходов выглядит ниже реальной, а итоговая маржа — оптимистичнее, чем есть на самом деле. Корректный расчёт начинается с цены, которую продавец фактически получает до вычета расходов площадки.

Ошибка 2. Учитывать только себестоимость и комиссию

Многие останавливаются на двух цифрах: закупочная цена и процент комиссии. На Wildberries и Ozon этого недостаточно. В реальной модели участвуют логистика до покупателя, обработка возвратов, хранение, эквайринг, упаковка, иногда платная приёмка и другие операции.

Когда эти статьи выпадают из расчёта, товар кажется маржинальным. После запуска выясняется, что значительная часть «прибыли» уходит на перемещение товара и работу с невыкупами. Особенно сильно это проявляется в категориях с высоким процентом возвратов и в схемах, где логистика тарифицируется отдельно.

Ошибка 3. Игнорировать рекламу или закладывать её «на глаз»

Внутренняя реклама для многих позиций стала обязательным условием видимости. При этом в юнит-экономике её либо не учитывают совсем, либо ставят условные 5–10% без привязки к факту.

Правильнее опираться на реальный ДРР или на сумму рекламных расходов, разделённую на количество продаж за период. На старте карточки доля рекламы обычно выше. Если считать по «желаемому» уровню, а не по фактическому, экономика снова будет выглядеть лучше реальности. Как только кампании начинают работать в полную силу, прибыль резко сокращается.

Ошибка 4. Недооценивать возвраты и невыкупы

Возвраты — не просто неприятный процент в отчёте. Это прямые и косвенные потери: обратная логистика, повторная обработка, иногда повреждение товара, потерянная маржа и влияние на показатели качества.

Частая ошибка — вычесть только стоимость обратной доставки. Более корректный подход — понять, какая доля заказов в итоге не становится успешной продажей, и какую сумму в среднем это отнимает от каждой выкупленной единицы. В одежде, обуви и ряде других категорий этот фактор может быть решающим.

Ошибка 5. Путать схемы FBO и FBS в одном расчёте

Структура затрат при работе со склада площадки и при отгрузке со своего склада различается. Комиссии, логистика, хранение и операционные риски выглядят по-разному. Если считать «среднюю» экономику без привязки к схеме, получается размытая и малополезная цифра.

Для принятия решений нужно считать отдельно: как выглядит прибыль на одной единице при FBO и как — при FBS. Иногда товар устойчиво зарабатывает только на одной модели и становится сомнительным на другой.

Ошибка 6. Использовать устаревшие тарифы

Комиссии, ставки логистики и условия хранения меняются. Расчёт, сделанный несколько месяцев назад, может уже не соответствовать текущим правилам. Особенно опасно опираться на чужие таблицы или старые скриншоты без проверки актуальных данных в кабинете и официальных тарифах.

Перед важными решениями — закупкой партии, изменением цены, масштабированием рекламы — экономику нужно пересчитывать на свежих цифрах. Иначе можно утвердить заведомо устаревшую модель.

Ошибка 7. Не включать в себестоимость все подготовительные расходы

В закупочную цену часто забывают добавить то, что требуется до момента продажи: доставку партии до склада, упаковку, этикетки, маркировку, иногда сертификацию и сопутствующие расходы. В результате себестоимость занижается, а маржа завышается.

Особенно это критично для товаров, которые требуют обязательной маркировки или сложной подготовки к поставке. Разница между «ценой у поставщика» и полной себестоимостью готовой к продаже единицы может быть существенной.

Ошибка 8. Считать по плану, а не по факту

Ещё одна типичная проблема — строить модель на идеальных допущениях: возвратов будет мало, ДРР останется низким, товар будет быстро оборачиваться, хранение почти ничего не будет стоить. После запуска фактические показатели оказываются другими.

Более надёжный подход — опираться на данные за реальный период: среднюю цену с учётом скидок, фактический процент выкупа, реальные рекламные расходы, средние сроки хранения. Плановые цифры допустимы только как гипотеза, которую затем обязательно сверяют с фактом.

Ошибка 9. Смотреть только на процент маржи и игнорировать абсолютную прибыль

Иногда товар показывает красивую маржинальность в процентах, но абсолютная прибыль с единицы невелика. При этом он требует много операционного внимания, рекламного бюджета или создаёт высокую нагрузку на логистику.

В других случаях процент кажется скромным, но за счёт чека и оборачиваемости позиция приносит заметный вклад в общую прибыль. Поэтому смотреть нужно и на процент, и на деньги с единицы, и на то, как товар ведёт себя в масштабе.

Ошибка 10. Не пересчитывать экономику после изменений

Юнит-экономика — не разовый документ. Она меняется вместе с ценой, ставами рекламы, процентом возвратов, тарифами площадки и условиями хранения. Если расчёт сделали один раз при запуске и больше не открывали, решения постепенно начинают приниматься в отрыве от реальности.

Особенно важно пересчитывать модель при:

• изменении комиссии или логистических тарифов;
• сильном росте ДРР;
• увеличении доли возвратов;
• участии в глубоких акциях;
• смене схемы работы;
• заметном изменении срока хранения остатков.

Почему эти ошибки так распространены

Расчёт юнит-экономики на маркетплейсах требует дисциплины и полноты данных. Часть показателей не лежит на поверхности: их нужно собирать из разных отчётов, нормализовать и только потом сводить в одну модель. Гораздо проще посчитать «цену минус закупка минус комиссия» и получить быстрый, но искажённый ответ.

Кроме того, на старте многие сосредоточены на обороте и видимости. Прибыль начинают детально разбирать позже — когда деньги уже вложены в товар и продвижение. Именно поэтому ошибки в расчёте так дорого обходятся.

Как выглядит более корректный подход

Рабочая модель обычно включает:

• нормализованную цену продажи;
• полную себестоимость единицы;
• комиссию площадки;
• логистику туда и обратно с учётом доли возвратов;
• хранение;
• рекламу на единицу;
• эквайринг и прочие обязательные платежи;
• налоговую нагрузку.

После этого считается прибыль на единицу и маржинальность. Затем результат проверяется на чувствительность: что будет, если ДРР вырастет, возвраты увеличатся или цена снизится в акции. Такой взгляд намного полезнее статичной «красивой» цифры.

Заключение

Частые ошибки в расчёте юнит-экономики на Wildberries и Ozon связаны с неполной картиной затрат и устаревшими или слишком оптимистичными вводными. Неучтённые скидки площадки, реклама, возвраты, хранение, разница схем работы и заниженная себестоимость систематически завышают ожидаемую прибыль.

Чем раньше модель начинает отражать реальные расходы и фактическое поведение товара, тем меньше риск масштабировать убыточные позиции. Юнит-экономика полезна только тогда, когда она честная. В этом случае она становится инструментом принятия решений, а не способом убедить себя в том, что всё сходится.